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von 1623 Forward End
Dario Rinero, CEO der Poltrona Frau Gruppe, Foto © Hannes Magerstaedt
9
Fragen an
Dario Rinero

6. Februar 2013
Robert Volhard: Wo sehen Sie die Zukunft der italienischen Möbelindustrie?

Dario Rinero: Zunächst einmal muss man wissen, dass die Möbelindustrie zu den drei wichtigsten Branchen Italiens gehört. Wir sprechen von den drei großen „Fs“: Food, Fashion und Furniture. Die anderen beiden „Fs“ haben in ihrer Geschichte bereits eine umfassende Entwicklungs- und Rationalisierungsphase hinter sich: die Lebensmittelindustrie etwa vor sechzig bis siebzig Jahren, die Modebranche vor fünfzehn bis zwanzig Jahren. Abgesehen von einigen – ebenfalls großartigen – kleineren Ateliers und Unternehmen, sind daraus Konzerne wie Armani, Gucci, Versace oder Barilla und Ferrero, entstanden. In der Möbelindustrie hat diese Entwicklung noch nicht stattgefunden und so gibt es noch heute eine Unmenge kleiner und mittelständischer Unternehmen, die in einem rund 18 Millionen Euro starken Markt im Schnitt einen Anteil von etwa von 20.000 Euro haben.

Der zweite Punkt ist, dass der Markt 2005 mit einem Umsatz von 20 Milliarden Euro auf dem Höhepunkt war; jetzt, nach der Krise, liegt er bei etwa 18 Milliarden Euro. Zweifellos eine drastische Entwicklung voller Rationalisierungen, die unter normalen Umständen zehn bis fünfzehn Jahre in Anspruch nehmen würde, wegen der Krise aber nur etwa fünf bis sieben Jahre gebraucht hat. Das liegt daran, dass viele Unternehmen, die auf dem italienischen Binnenmarkt ein hohes Ansehen genießen, nicht überleben können. Bei denjenigen Unternehmen, die ihre Produkte exportieren, beschränken sich achtzig Prozent ausschließlich auf Frankreich, die Schweiz und Deutschland, allesamt keine boomenden Märkte. Aus diesem Grund kommen wir nicht um eine starke Rationalisierung herum, viele Unternehmen haben bereits zugemacht. All das eröffnet jedoch auch neue Möglichkeiten für die überlebenden Unternehmen.

Wo liegen die Chancen?

Rinero: Entweder die Unternehmen wachsen aus eigener Kraft oder sie werden für einen Käufer attraktiv und fusionieren. In diesem Zusammenhang bietet Poltrona Frau eine interessante Plattform. Wir sind die einzige Gruppe, die aus dem Kauf von anderen Unternehmen entstanden ist. Der Markt beschäftigt sich ernsthaft mit der Option, in Unternehmen und Banken zu investieren, und je nachdem wie erfolgreich das Konzept ist, kann es als Modell für weitere solcher Projekte dienen. Alternativ sehe ich eigentlich keine Zukunft für den Markt. Das liegt daran, dass die meisten Unternehmen Familienunternehmen sind und viele einen Generationswechsel nicht überleben. Daher denke ich, dass harte aber sehr interessante Jahre vor uns liegen. Wie wir nur zu gut wissen, sinkt die Nachfrage in Europa, aber in Asien und Lateinamerika boomt das Geschäft. Als kleines Unternehmen kann man jedoch nicht so leicht auf diese Märkte vordringen. Aus diesem Grund wird Größe in der Zukunft eine entscheidende Rolle spielen. Meine Hoffnung und mein Wunsch ist daher, dass wir auch in fünf oder zehn Jahren in Italien weiterhin viele kleine Firmen haben werden, dazu mittelständische Unternehmen im mittleren Preis- und Qualitätssegment – und vielleicht ein oder zwei Großunternehmen. Natürlich wollen wir die Nummer Eins werden.

In Deutschland ist die Volkswagengruppe sehr erfolgreich mit einer Unternehmensstrategie, die auf dem Baukastensystem basiert: In der Herstellung werden die gleichen Teile für verschiedene Automarken produziert. Ist eine ähnliche Strategie auch für die Möbelindustrie gangbar?

Rinero: Volkswagen ist ein echter Maßstab, und ich sage das nicht, weil ich in Deutschland bin. Zum Beispiel kauft der französische Konzern LVMH Unternehmen und lässt sie sich relativ autonom entwickeln. Das Volkswagen-Modell regt jedoch am meisten zur Nachahmung an: VW kauft im Grunde hervorragende Unternehmen, die ihre eigene Markenidentität behalten, jedoch Möglichkeiten zum Durchbruch erhalten. Das ist die Kunst von VW. Wir nennen das Prinzip das des „König Midas“. Alles, was er berührte, wurde zu Gold. Im Fall von VW also Marken wie Audi, Seat, Lamborghini oder Bentley, und jetzt auch Ducati. Das Unternehmen macht es scheinbar richtig, egal, was es anpackt. Ein echter Ansporn für uns. In anderen Branchen kauft man ein Unternehmen, das vierzig Millionen Euro wert ist, und wenn man es in die Gruppe integriert, ist es nur noch dreißig wert. Aber bei Volkswagen ist das nicht der Fall.

Welche Schlüsse ziehen Sie daraus?

Rinero: Was wir machen? Wir nehmen alles, was die Identität einer Marke ausmacht und versuchen, die anderen Dinge in den Griff zu bekommen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Bei Poltrona Frau wird anders produziert als bei Cassina. Bei Poltrona Frau wird vieles noch von Hand gefertigt, Cassina hingegen setzt auf eine halb-industrielle Fertigung. Aber wenn man Leder ankauft oder Dienstleistungen und sich die Kosten der Showrooms und Läden teilt, so sind das Kosten, die sich verringern lassen.

Welche Rolle kommt Poltrona Frau im Gesamtgefüge zu?

Rinero: Es war niemals das Ziel von Poltrona Frau, drei Unternehmen in sich zu vereinen. Unser Ziel war vielmehr eine Gruppe zu schaffen wie Volkswagen oder LVMH und jedes Unternehmen zu kaufen, das gut in unser Portfolio passt. In den Jahren 2009 und 2010 hat sich die Entwicklung dann aufgrund der Krise etwas verlangsamt. Trotzdem haben wir nun Ordnung in unserem Haus – und es kann wieder aufwärts gehen.

Ist Asien für Sie ein wichtiger Markt?

Rinero: Der asiatische Markt hatte in den letzten drei Jahren ein durchschnittliches Wachstum von achtzehn bis zwanzig Prozent pro Jahr. Mit anderen Worten, er hat sich verdoppelt. Heute machen Asien und Amerika 37 Prozent unseres Geschäfts aus und demnächst werden es fünfzig Prozent sein. Abgesehen davon ist Asien ein Fantasiegebilde, das nicht wirklich existiert. Japan ist anders als China oder Thailand. China als wichtigster Markt für uns hat ein starkes Wachstum, aber Japan boomt ebenfalls, letztes Jahr betrug das Wachstum siebzehn, in diesem 21 Prozent, wenn auch auf einer ungleich kleineren Basis. Mode wird nun mal viel spontaner gekauft als Möbel. Man sieht ein Hemd von Armani für 150 Dollar und kauft es, obwohl man einen chinesischen Schrank besitzt. Wenn man aber ein Poltrona Frau Sofa für 15.000 Dollar sieht und in einem typisch chinesischen Haus wohnt, denkt man noch einmal darüber nach.

Auch in Indien gibt es Wachstum, wenn auch ein geringes.

Hat der asiatische Markt Einfluss auf die Produktpalette der Poltrona Frau Gruppe?

Rinero: Unsere Herangehensweise bewegt sich in zwei Richtungen: Dem Einfluss, den der Markt auf uns hat, stehen unsere eigenen Versuche gegenüber, den Markt zu beeinflussen. Betrachten wir den Einfluss, den der Markt auf uns hat: Wenn man anfängt zu exportieren, kann man schnell zu dem falschen Schluss kommen, dass man der ganzen Welt seinen Geschmack nahebringen kann. Auf den ersten Blick mag das richtig erscheinen, aber auf den zweiten nicht mehr. Nehmen wir zum Beispiel dieses Sofa hier. Die Chinesen sind im Schnitt zwanzig Zentimeter kleiner als ein durchschnittlicher Europäer und würden auf diesem Sofa einfach verschwinden. Also haben wir Mario Bellini gefragt, ob er einen „Lazy Susan“-Tisch für den asiatischen Markt entwerfen kann. So akzeptiert man den Einfluss der DNA, um einen ausländischen Markt besser bedienen zu können.

Und wie verändern Sie den asiatischen Geschmack?

Rinero: Wenn man versucht, den Geschmack in einem bestimmten Markt zu beeinflussen, muss man zunächst die Unterschiede beachten. In China vertritt unsere Marke zum Beispiel ganz bestimmte Eigenschaften. Poltrona Frau ist für die Gestaltung der Innenausstattung der Fahrzeuge bei Ferrari, Maserati und Lamborghini zuständig. So präsentiert zum Beispiel Ferrari in China ein neues Modell in den Ausstellungräumen von Poltrona Frau. Auf diese Weise zeigt man den Leuten, dass die Innenausstattung eines Ferraris von Poltrona Frau stammt – und warum man als Fan von Ferrari auch einen Sessel von Poltrona Frau bei sich zuhause haben sollte. Zusätzlich holen wir immer mehr internationale Designer an Bord. Cassina hat das schon immer so gemacht. Wir aber schauen uns aktiv nach guten Designern aus China und Indien um, um uns von ihnen inspirieren zu lassen.

Wie wichtig sind Online-Medien für Ihre Unternehmenskommunikation?

Rinero: Hier können wir uns meiner Meinung nach noch weiter entwickeln. Das soll jetzt nicht heißen, dass wir im Vergleich zur Konkurrenz den Anschluss verpasst haben; die Branche ist auf diesem Feld insgesamt etwas in Verzug. Ich bin ein großer Fan vom Online-Geschäft. Im Internet ist es ganz leicht, vor dem Verkauf eines Produkts noch eine Geschichte zu erzählen. Eines Tages wird es möglich sein, dass man in Montreal ein Sofa von Poltrona bestellt und nebenbei Einblicke in den Herstellungsprozess hat. Man sieht, was passiert, wie Lucio das Leder vorbereitet und wie das Sofa von Hand gefertigt wird. Ich vertraue sehr auf die Möglichkeiten, die das Internet bietet.

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News & Stories › 2013 › Februar
9 Fragen an Dario Rinero
6. Februar 2013
Die traditionsreiche italienische Möbelindustrie befindet sich mitten in einer Phase der Erneuerung. Robert Volhard hat mit Dario Rinero, dem CEO der Poltrona Frau Gruppe, über die gegenwärtige Situation und den bevorstehenden Wandel gesprochen.
Robert Volhard: Wo sehen Sie die Zukunft der italienischen Möbelindustrie?

Dario Rinero: Zunächst einmal muss man wissen, dass die Möbelindustrie zu den drei wichtigsten Branchen Italiens gehört. Wir sprechen von den drei großen „Fs“: Food, Fashion und Furniture. Die anderen beiden „Fs“ haben in ihrer Geschichte bereits eine umfassende Entwicklungs- und Rationalisierungsphase hinter sich: die Lebensmittelindustrie etwa vor sechzig bis siebzig Jahren, die Modebranche vor fünfzehn bis zwanzig Jahren. Abgesehen von einigen – ebenfalls großartigen – kleineren Ateliers und Unternehmen, sind daraus Konzerne wie Armani, Gucci, Versace oder Barilla und Ferrero, entstanden. In der Möbelindustrie hat diese Entwicklung noch nicht stattgefunden und so gibt es noch heute eine Unmenge kleiner und mittelständischer Unternehmen, die in einem rund 18 Millionen Euro starken Markt im Schnitt einen Anteil von etwa von 20.000 Euro haben.

Der zweite Punkt ist, dass der Markt 2005 mit einem Umsatz von 20 Milliarden Euro auf dem Höhepunkt war; jetzt, nach der Krise, liegt er bei etwa 18 Milliarden Euro. Zweifellos eine drastische Entwicklung voller Rationalisierungen, die unter normalen Umständen zehn bis fünfzehn Jahre in Anspruch nehmen würde, wegen der Krise aber nur etwa fünf bis sieben Jahre gebraucht hat. Das liegt daran, dass viele Unternehmen, die auf dem italienischen Binnenmarkt ein hohes Ansehen genießen, nicht überleben können. Bei denjenigen Unternehmen, die ihre Produkte exportieren, beschränken sich achtzig Prozent ausschließlich auf Frankreich, die Schweiz und Deutschland, allesamt keine boomenden Märkte. Aus diesem Grund kommen wir nicht um eine starke Rationalisierung herum, viele Unternehmen haben bereits zugemacht. All das eröffnet jedoch auch neue Möglichkeiten für die überlebenden Unternehmen.

Wo liegen die Chancen?

Rinero: Entweder die Unternehmen wachsen aus eigener Kraft oder sie werden für einen Käufer attraktiv und fusionieren. In diesem Zusammenhang bietet Poltrona Frau eine interessante Plattform. Wir sind die einzige Gruppe, die aus dem Kauf von anderen Unternehmen entstanden ist. Der Markt beschäftigt sich ernsthaft mit der Option, in Unternehmen und Banken zu investieren, und je nachdem wie erfolgreich das Konzept ist, kann es als Modell für weitere solcher Projekte dienen. Alternativ sehe ich eigentlich keine Zukunft für den Markt. Das liegt daran, dass die meisten Unternehmen Familienunternehmen sind und viele einen Generationswechsel nicht überleben. Daher denke ich, dass harte aber sehr interessante Jahre vor uns liegen. Wie wir nur zu gut wissen, sinkt die Nachfrage in Europa, aber in Asien und Lateinamerika boomt das Geschäft. Als kleines Unternehmen kann man jedoch nicht so leicht auf diese Märkte vordringen. Aus diesem Grund wird Größe in der Zukunft eine entscheidende Rolle spielen. Meine Hoffnung und mein Wunsch ist daher, dass wir auch in fünf oder zehn Jahren in Italien weiterhin viele kleine Firmen haben werden, dazu mittelständische Unternehmen im mittleren Preis- und Qualitätssegment – und vielleicht ein oder zwei Großunternehmen. Natürlich wollen wir die Nummer Eins werden.

In Deutschland ist die Volkswagengruppe sehr erfolgreich mit einer Unternehmensstrategie, die auf dem Baukastensystem basiert: In der Herstellung werden die gleichen Teile für verschiedene Automarken produziert. Ist eine ähnliche Strategie auch für die Möbelindustrie gangbar?

Rinero: Volkswagen ist ein echter Maßstab, und ich sage das nicht, weil ich in Deutschland bin. Zum Beispiel kauft der französische Konzern LVMH Unternehmen und lässt sie sich relativ autonom entwickeln. Das Volkswagen-Modell regt jedoch am meisten zur Nachahmung an: VW kauft im Grunde hervorragende Unternehmen, die ihre eigene Markenidentität behalten, jedoch Möglichkeiten zum Durchbruch erhalten. Das ist die Kunst von VW. Wir nennen das Prinzip das des „König Midas“. Alles, was er berührte, wurde zu Gold. Im Fall von VW also Marken wie Audi, Seat, Lamborghini oder Bentley, und jetzt auch Ducati. Das Unternehmen macht es scheinbar richtig, egal, was es anpackt. Ein echter Ansporn für uns. In anderen Branchen kauft man ein Unternehmen, das vierzig Millionen Euro wert ist, und wenn man es in die Gruppe integriert, ist es nur noch dreißig wert. Aber bei Volkswagen ist das nicht der Fall.

Welche Schlüsse ziehen Sie daraus?

Rinero: Was wir machen? Wir nehmen alles, was die Identität einer Marke ausmacht und versuchen, die anderen Dinge in den Griff zu bekommen. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Bei Poltrona Frau wird anders produziert als bei Cassina. Bei Poltrona Frau wird vieles noch von Hand gefertigt, Cassina hingegen setzt auf eine halb-industrielle Fertigung. Aber wenn man Leder ankauft oder Dienstleistungen und sich die Kosten der Showrooms und Läden teilt, so sind das Kosten, die sich verringern lassen.

Welche Rolle kommt Poltrona Frau im Gesamtgefüge zu?

Rinero: Es war niemals das Ziel von Poltrona Frau, drei Unternehmen in sich zu vereinen. Unser Ziel war vielmehr eine Gruppe zu schaffen wie Volkswagen oder LVMH und jedes Unternehmen zu kaufen, das gut in unser Portfolio passt. In den Jahren 2009 und 2010 hat sich die Entwicklung dann aufgrund der Krise etwas verlangsamt. Trotzdem haben wir nun Ordnung in unserem Haus – und es kann wieder aufwärts gehen.

Ist Asien für Sie ein wichtiger Markt?

Rinero: Der asiatische Markt hatte in den letzten drei Jahren ein durchschnittliches Wachstum von achtzehn bis zwanzig Prozent pro Jahr. Mit anderen Worten, er hat sich verdoppelt. Heute machen Asien und Amerika 37 Prozent unseres Geschäfts aus und demnächst werden es fünfzig Prozent sein. Abgesehen davon ist Asien ein Fantasiegebilde, das nicht wirklich existiert. Japan ist anders als China oder Thailand. China als wichtigster Markt für uns hat ein starkes Wachstum, aber Japan boomt ebenfalls, letztes Jahr betrug das Wachstum siebzehn, in diesem 21 Prozent, wenn auch auf einer ungleich kleineren Basis. Mode wird nun mal viel spontaner gekauft als Möbel. Man sieht ein Hemd von Armani für 150 Dollar und kauft es, obwohl man einen chinesischen Schrank besitzt. Wenn man aber ein Poltrona Frau Sofa für 15.000 Dollar sieht und in einem typisch chinesischen Haus wohnt, denkt man noch einmal darüber nach.

Auch in Indien gibt es Wachstum, wenn auch ein geringes.

Hat der asiatische Markt Einfluss auf die Produktpalette der Poltrona Frau Gruppe?

Rinero: Unsere Herangehensweise bewegt sich in zwei Richtungen: Dem Einfluss, den der Markt auf uns hat, stehen unsere eigenen Versuche gegenüber, den Markt zu beeinflussen. Betrachten wir den Einfluss, den der Markt auf uns hat: Wenn man anfängt zu exportieren, kann man schnell zu dem falschen Schluss kommen, dass man der ganzen Welt seinen Geschmack nahebringen kann. Auf den ersten Blick mag das richtig erscheinen, aber auf den zweiten nicht mehr. Nehmen wir zum Beispiel dieses Sofa hier. Die Chinesen sind im Schnitt zwanzig Zentimeter kleiner als ein durchschnittlicher Europäer und würden auf diesem Sofa einfach verschwinden. Also haben wir Mario Bellini gefragt, ob er einen „Lazy Susan“-Tisch für den asiatischen Markt entwerfen kann. So akzeptiert man den Einfluss der DNA, um einen ausländischen Markt besser bedienen zu können.

Und wie verändern Sie den asiatischen Geschmack?

Rinero: Wenn man versucht, den Geschmack in einem bestimmten Markt zu beeinflussen, muss man zunächst die Unterschiede beachten. In China vertritt unsere Marke zum Beispiel ganz bestimmte Eigenschaften. Poltrona Frau ist für die Gestaltung der Innenausstattung der Fahrzeuge bei Ferrari, Maserati und Lamborghini zuständig. So präsentiert zum Beispiel Ferrari in China ein neues Modell in den Ausstellungräumen von Poltrona Frau. Auf diese Weise zeigt man den Leuten, dass die Innenausstattung eines Ferraris von Poltrona Frau stammt – und warum man als Fan von Ferrari auch einen Sessel von Poltrona Frau bei sich zuhause haben sollte. Zusätzlich holen wir immer mehr internationale Designer an Bord. Cassina hat das schon immer so gemacht. Wir aber schauen uns aktiv nach guten Designern aus China und Indien um, um uns von ihnen inspirieren zu lassen.

Wie wichtig sind Online-Medien für Ihre Unternehmenskommunikation?

Rinero: Hier können wir uns meiner Meinung nach noch weiter entwickeln. Das soll jetzt nicht heißen, dass wir im Vergleich zur Konkurrenz den Anschluss verpasst haben; die Branche ist auf diesem Feld insgesamt etwas in Verzug. Ich bin ein großer Fan vom Online-Geschäft. Im Internet ist es ganz leicht, vor dem Verkauf eines Produkts noch eine Geschichte zu erzählen. Eines Tages wird es möglich sein, dass man in Montreal ein Sofa von Poltrona bestellt und nebenbei Einblicke in den Herstellungsprozess hat. Man sieht, was passiert, wie Lucio das Leder vorbereitet und wie das Sofa von Hand gefertigt wird. Ich vertraue sehr auf die Möglichkeiten, die das Internet bietet.

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