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Sushi trifft Sauerkraut
von Markus Frenzl | 15. Februar 2009
Rei Kawakubo entwirft für Fred Perry, Issey Miyake für Dyson, Yohji Yahmamoto für Mandarina Duck, Onitsuka Tiger kooperiert mit Mini. - Nichts scheint im Designmarketing der letzten Jahre beliebter zu sein als - Achtung, Marketingbegriff! - Co-Branding, oder besser noch: Co-Branding westlicher mit asiatischer Marken. Nicht nur in der Fusion-Küche, auch im Design gilt es, ähnliche Werte zu verbinden und spannende Gegensätze geschmacksfördernd und gewinnbringend zu vereinen. So haben sich kürzlich zwei Unternehmen für ein Projekt zusammengetan, die auf den ersten Blick nicht unbedingt zusammenpassen, sich aber bei der Partnerwahl sicher etwas gedacht haben: Der traditionsreiche deutsche Möbelhersteller Thonet, Paradebeispiel für den Beginn des Industriedesigns, und das japanische Handelshaus Muji, Paradebeispiel für asiatische Einfachheit und deren intelligente globale Vermarktung. Auf der Tokyo Design Week haben sie „Muji manufactured by Thonet" vorgestellt, eine Kollektion von Stahlrohr- und Bugholzmöbeln, für die Thonet-Klassiker reinterpretiert, verjüngt und vereinfacht wurden. Eine Fusion der Kulturen und Werte, die einfach nach ein paar griffigen Wortpaaren der Art „Ost trifft West" schreit! „Marke trifft Mythos" beispielsweise, „Jung trifft Alt", „Vergangenheit trifft Gegenwart", „Sushi trifft Sauerkraut", oder auch „No-Name trifft Designstar".

Denn überraschenderweise weicht Muji erstmals von seiner Linie ab, die berühmten Designer der Produkte ungenannt zu lassen. Dabei war gerade das Teil einer glaubhaften Strategie des Handelshauses, dessen Name sich mit „keine Marke, gute Produkte" übersetzen lässt. Die Frage, welche Muji-Objekte von Naoto Fukasawa sind und ob Konstantin Grcic nun den sechseckigen Filzstift entworfen hat oder nicht, war eines der beliebtesten Designconaisseur-Spiele der letzten Jahre. Das No-Name-Prinzip war aber auch ein wohltuend eigensinniger Kontrast zur allgegenwärtigen Designstar-Etikettierung, die oft von der eigentlichen Produktqualität ablenkt. Schließlich ist der sechseckige Filzstift auch dann ein Stück wunderbaren Alltagsdesigns, wenn er nicht von Grcic wäre. Nun kooperiert also die Nicht-Marke Muji mit der Traditionsmarke Thonet. Und wenn man sich schon mit dem Markennamen eines anderen Unternehmens schmückt, kann man die Designer ja auch gleich nennen. Schließlich erfordert die Reinterpretation von Klassikern wohl als Legitimation bekannte Namen.

James Irvine, der für Thonet bereits zahlreiche Entwürfe verantwortete und als Kreativdirektor tätig ist, hat sich für das Projekt an den weltberühmten Kaffeehausstuhl „Nr. 14" gewagt, den einstigen Welterfolg, der 2009 seinen 150. Geburtstag feiert. Irvine schließt in seinem Entwurf die gebogene Rückenlehne mit einem schmalen, horizontalen Querbalken, der zunächst wie ein allzu pragmatischer Eingriff unserer Zeit erscheint, wie eine Augenbinde, die der Ikone vorgebunden wird. Stellt man den Stuhl jedoch an den eigens dazu entworfenen Tisch, so verschmilzt diese Querstrebe optisch mit der Tischplatte und lässt allein die durchgehende Bugholzlinie zurück, gerade so als wolle man die Schönheit der Bugholztechnik an einem Musterstück demonstrieren. Konstantin Grcic wiederum hat sich der Thonet-Möbelklassiker der Zwanzigerjahre aus Stahlrohr angenommen und die Entwürfe von Mart Stam oder Marcel Breuer mit gewohnt souveränen Eingriffen neu interpretiert. Mit der durchgehenden, wellenförmig verlaufenden Sitzschale erinnert sein Stahlrohrfreischwinger aber auch auffallend an die Paimio-Möbel von Alvar Aalto. Grcic hat ebenfalls dazu passende Beistelltische und einen Schreibisch entworfen.

Thonet will mit der Kooperation sein Programm weiter verjüngen, wie schon mit der 404-Kollektion von Stefan Diez begonnen. Tatsächlich lässt sich in den Entwürfen Grcics und Irvines eine asiatisch anmutende, pragmatische Simplizität erkennen, die auch viele Muji-Produkte kennzeichnet. Glaubhafter wäre die Kooperation aber durch die Beteiligung asiatischer Designer gewesen. Denn um die eigenen Klassiker in die Gegenwart zu holen und Irvine und Grcic souverän mit den Designikonen spielen zu lassen, hätte Thonet Muji sicher nicht gebraucht. Anstatt über den Jahrhunderte währenden Einfluss japanischer Kultur auf das westliche Wohnen zu schwadronieren, gibt Thonet-Geschäftsführer Roland Ohnacker deshalb unumwunden zu, dass es bei der Kooperation vor allem um einen neuen Vertriebsweg geht, um „den 18 bis 35-Jährigen den Einstieg in die Marke Thonet zu erleichtern." Vielleicht um den Einwand zu vermeiden, ob die Kollektion dann treffender „Thonet distributed by Muji" heißen müsste, wies er außerdem darauf hin, dass „die Vertriebsanstrengungen für unsere eigene Thonet Kollektion hochwertigster Qualitätsmöbel von der Kooperation mit Muji völlig unberührt" bleiben. So ist es neben dem Thema „Asiatische Einfachheit trifft westliche Klassiker", das die Kooperation formal auszeichnet, wohl vor allem das Thema „Traditionsmarke trifft neuen Vertriebsweg", das den Ausschlag für die Partnerwahl gegeben hat. Und wer es ganz marktorientiert betrachten will: „Wiederbelebte, günstigere, europäische Klassiker treffen junge, designorientierte und asienbegeisterte Großstadt-Shopper."

Die Möbel der Kollektion „Muji manufactured by Thonet" sind in Europa ab dem Frühjahr 2009 in ausgewählten Muji-Shops erhältlich.

www.muji.eu
www.thonet.eu