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Schöne Hüllen – Selbstdarstellungen der
Autoindustrie 3
von Thomas Wagner | 3. Oktober 2009
Toyota Advertisement

Formen und Produkte ändern sich schnell, selbst in der Autoindustrie, deren Entwicklungskosten enorm und deren Produktzyklen weitaus länger als die anderer Branchen des produzierenden Gewerbes sind. Bei allem Wechsel - der Modelle - kommt es aber darauf an, unverwechselbar zu bleiben, sprich, den Markenkern nicht aus den Augen zu verlieren. Dieser ist eng mit dem Design der jeweiligen Marke verknüpft, wobei Design heutzutage weit mehr bedeutet als bloßes Styling.
Umso seltsamer mutet es an, wenn Toyota in einem Werbespot, in dem vier Neuheiten vorgestellt werden - vom Verso über den IQ und den Urban Cruiser bis zum Avensis -, die Modelle in eine skizzenhaft verkürzte Erzählung einbaut, die nicht nur von der Entwicklung vom Kind zum Erwachsenen, sondern auch von einem Toyota-Modell zum anderen handelt. Was damit gesagt werden soll, ist nicht schwer zu erraten: Toyota ist Teil unserer eigenen Lebensgeschichte und gehört zu uns wie die Lieblingspuppe, die Jugendfreunde, der erste Freund oder die erste Freundin und die große Liebe. Das mag trivial und banal erscheinen, der Wunsch, wenigstens einer Marke treu zu sein, scheint aber zu bestehen, sonst würden solch Familiengeschichten nicht immer wieder erzählt. Getreu dem Motto: Meine Frau hat mich verlassen, aber mein Auto hält zu mir.

Bemerkenswert an dem Spot ist aber etwas anderes, das man leicht übersieht. Inszeniert wird der beschwingte genealogische Übergang von einem Lebensalter und einem Modell zum anderen nämlich, indem die Karosserie des jeweiligen Modells mit dem Erreichen einer neuen Stufe wie ein Tuch weggezogen wird, unter dem das jeweils neue und andere zum Vorschein kommt. Wie sollen wir das verstehen? Ist das Design nur eine Hülle? Bedeutet der Umstieg von einem Modell zum anderen nichts weiter als das Blechkleid zu wechseln? Wird aus Design also wieder Styling?

Vom Enthüllen handelt auch ein Film von Volkswagen, der für ein kostenloses planmäßiges Wartungsprogramm wirbt. Deutlicher als in dem Spot von Toyota drängen hier unbewusste Aspekte ans Licht. Denn auch wenn der amerikanische Golf-Ableger aussieht wie neu, so steckt unter seiner „Hülle" doch eine undefinierbare alte Karre. Was zu der Frage Anlass gibt: Steckt unter der Haut eines jeden Neuwagens nichts als ein altes Modell? Ist Design dazu da, das Alte zu tarnen? Da hilft es wenig, wenn sich der in diesen Spots immer irgendwelche Kommentare sprechende schwarze Beetle über die Wiederkehr des Verdrängten empört.

VW Advertisement
News & Stories › 2009 › Oktober
Schöne Hüllen – Selbstdarstellungen der
Autoindustrie 3
von Thomas Wagner | 3. Oktober 2009
Design ist mehr als Styling, die Gestalt eines Autos nicht nur eine schön geformte Hülle. Aber wissen das auch die Werbeagenturen?
Formen und Produkte ändern sich schnell, selbst in der Autoindustrie, deren Entwicklungskosten enorm und deren Produktzyklen weitaus länger als die anderer Branchen des produzierenden Gewerbes sind. Bei allem Wechsel - der Modelle - kommt es aber darauf an, unverwechselbar zu bleiben, sprich, den Markenkern nicht aus den Augen zu verlieren. Dieser ist eng mit dem Design der jeweiligen Marke verknüpft, wobei Design heutzutage weit mehr bedeutet als bloßes Styling.
Umso seltsamer mutet es an, wenn Toyota in einem Werbespot, in dem vier Neuheiten vorgestellt werden - vom Verso über den IQ und den Urban Cruiser bis zum Avensis -, die Modelle in eine skizzenhaft verkürzte Erzählung einbaut, die nicht nur von der Entwicklung vom Kind zum Erwachsenen, sondern auch von einem Toyota-Modell zum anderen handelt. Was damit gesagt werden soll, ist nicht schwer zu erraten: Toyota ist Teil unserer eigenen Lebensgeschichte und gehört zu uns wie die Lieblingspuppe, die Jugendfreunde, der erste Freund oder die erste Freundin und die große Liebe. Das mag trivial und banal erscheinen, der Wunsch, wenigstens einer Marke treu zu sein, scheint aber zu bestehen, sonst würden solch Familiengeschichten nicht immer wieder erzählt. Getreu dem Motto: Meine Frau hat mich verlassen, aber mein Auto hält zu mir.

Bemerkenswert an dem Spot ist aber etwas anderes, das man leicht übersieht. Inszeniert wird der beschwingte genealogische Übergang von einem Lebensalter und einem Modell zum anderen nämlich, indem die Karosserie des jeweiligen Modells mit dem Erreichen einer neuen Stufe wie ein Tuch weggezogen wird, unter dem das jeweils neue und andere zum Vorschein kommt. Wie sollen wir das verstehen? Ist das Design nur eine Hülle? Bedeutet der Umstieg von einem Modell zum anderen nichts weiter als das Blechkleid zu wechseln? Wird aus Design also wieder Styling?

Vom Enthüllen handelt auch ein Film von Volkswagen, der für ein kostenloses planmäßiges Wartungsprogramm wirbt. Deutlicher als in dem Spot von Toyota drängen hier unbewusste Aspekte ans Licht. Denn auch wenn der amerikanische Golf-Ableger aussieht wie neu, so steckt unter seiner „Hülle" doch eine undefinierbare alte Karre. Was zu der Frage Anlass gibt: Steckt unter der Haut eines jeden Neuwagens nichts als ein altes Modell? Ist Design dazu da, das Alte zu tarnen? Da hilft es wenig, wenn sich der in diesen Spots immer irgendwelche Kommentare sprechende schwarze Beetle über die Wiederkehr des Verdrängten empört.