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Wie man eine Küchenmaschine erlebt
2. Dezember 2010
Oliver Grabes, Leiter der Designabteilung bei Braun, Foto: Uwe Schinkel

Seit rund einem Jahr ist Oliver Grabes Leiter der Designabteilung bei „Braun". Wer diese Position annimmt, tritt nicht nur in die Fußstapfen eines Säulenheiligen des deutschen Designs, Dieter Rams, er muss auch erklären, wie er sich die Zukunft einer Marke mit einer großen Vergangenheit vorstellt.

Jens Müller: Seit einem Jahr leiten Sie nun die Designabteilung von Braun - vermutlich ein Traumjob für jeden deutschen Designer. Wie sind Sie dort gelandet?

Oliver Grabes: Keine ganz einfache Sache. Als Designer stand ich vorher schon mit der Firma „Braun" in Kontakt, aber auf der Agenturseite. Bereits 2002 hatte ich an einem Braun-Rasierer gearbeitet, dem „cruZer". So entstand der erste Kontakt mit der Marke. Dann bin ich 2006 als Professor an die Uni Wuppertal gegangen und habe dort zusammen mit Braun zwei Universitätsprojekte mit Studierenden durchgeführt. Über die Jahre hinweg bestand immer Kontakt mit der Marke, man hat erfolgreich und positiv miteinander gearbeitet. Das war sicherlich eines der Hauptkriterien, um dann zu sagen: Das passt, wir wollen jetzt noch enger zusammenarbeiten.

Wie viele Leute arbeiten bei Braun in der Designabteilung? Hat sich das über die Jahre verändert?

Grabes: Das ist immer ziemlich konstant geblieben. Wir haben für das Industrial Design und für das Corporate Design insgesamt 25 Leute, einschließlich der Modellbauabteilung. Diese ist uns wichtig, damit die Entwürfe nicht nur als Zeichnung, sondern auch als Modell beurteilt werden können. Wir sind also eine relativ große Gruppe, und es kommen natürlich noch Leute hinzu, die nur temporär bei uns arbeiten. Es gibt außerdem die Abteilung für Verpackungsdesign, nochmals vier Designer, die sich auf die Produktverpackung spezialisiert haben.

Es gab eine Zeit, in der Braun-Produkte allgegenwärtig waren: Während meiner ganzen Kindheit hat sich mein Vater ausschließlich mit Braun-Rasierern rasiert; meine Mutter hat den Teig für den Sonntagskuchen in einer Braun „KM 32" geknetet; der Filterkaffee lief durch eine Braun „KF 20", auf dem Couchtisch stand ein Braun „T 2"-Tischfeuerzeug, und bei jeder Reise war ein Braun „AB"-Wecker mit dabei. Wann und warum hat Braun diese Stellung in den deutschen Haushalten verloren?

Grabes: Das ist sicherlich graduell passiert, über einen relativ langen Zeitraum, stark in den neunziger Jahren oder auch im vergangenen Jahrzehnt. Natürlich findet man für Produkte, die technisch komplex und schwierig zu entwickeln sind, weniger Konkurrenz, weil es eben nicht jeder kann und weil es nicht nur um einen Preiskampf geht, sondern um die Leistungsfähigkeit der Geräte und deren Qualität. Und da ist natürlich im Haushalt oder definitiv im ganzen Audio-Bereich sehr, sehr viel passiert, in den letzten Jahrzehnten. Für die Marke Braun ist es immer schwieriger geworden, sich dort zu behaupten, trotz des guten Designs. Die Konkurrenz aus Asien ist stark, erst kamen die Japaner, dann die kostengünstigen Chinesen. Braun ist eine Marke, die qualitativ hochwertig aber auch höherpreisig ist als der günstigste Anbieter. Ein wichtiger Punkt ist deshalb, dass man in Märkten aktiv ist, in denen für den Konsumenten die Qualität zählt. Das ist der Grund, warum man jetzt dort steht, wo man im Moment ist - viel stärker als früher profiliert auf Produkte, die sich im Badezimmer befinden. Aus Haushalt und Wohnzimmer hat sich Braun immer mehr zurückgezogen.

In diesem Jahr waren in großen deutschen Städten monographische Ausstellungen über Wilhelm Wagenfeld, Herbert Hirche und Dieter Rams zu sehen - Namen, die das Braun-Design der Nachkriegszeit geprägt haben. Zeitgenössische Designer wie Jonathan Ive von Apple beziehen sich ausdrücklich auf das Braun-Design von damals. Wie gehen Sie als aktueller Braun-Design-Chef damit um?

Grabes: Also, ich kann diese Begeisterung von Jonathan Ive und anderen für das damalige Braun-Design absolut teilen. Es kommt nicht von ungefähr, dass diese Ausstellungen gerade jetzt stattfinden und dass im Moment wieder so ein starkes Interesse vorhanden ist. Das liegt sicher auch an den Erfolgen der heutigen Designer, die diese Designrichtung aufnehmen und interpretieren. Auch ich will mit Braun wieder mehr in diese Richtung gehen. Denn da sind Ursprungswerte vorhanden, die eng mit der Marke verknüpft sind, mit denen man in den letzten Jahren sicherlich experimenteller umgegangen ist, und sehr viel ausprobiert hat. Ich denke, dass es für die Marke gut ist, wieder enger an die alten Werte anzuknüpfen und an die formale Klarheit die damit verbunden sind.

Apple-Produkte zeichnet heute jene reduzierte und doch sofort erkennbare „Handschrift" aus, wie sie für Braun einst typisch war. Weshalb ist Apple mit der Braun-Rezeptur so erfolgreich?

Grabes: Apple heute, das ist eine tolle Weiterführung des damals hauptsächlich von Dieter Rams geprägten Designs. Rams' Denken und sein Verständnis von Form und Gestaltung hat Apple wieder aufgegriffen, aber neu interpretiert. Und das ist der entscheidende Schritt, denn es entstand durch die Kombination der formal reduzierten Hardware mit einer eher freundlich-bunten Softwaregestaltung ein neues Produkterlebnis, das es so vorher noch nicht gab. Ich sehe das nicht als Kopie, sondern man hat sich inspirieren lassen und das unglaublich gut weiterentwickelt - in einem Bereich, in dem das Produkt vielschichtiger ist als damals bei einer Küchenmaschine - bei der ich vielleicht einen Schalter mit ein paar Stellungen hatte und das Erlebnis durch die Zubereitung der Speise entsteht, weniger durch die Bedienung der Maschine. Bei Apple-Produkten liegen die Dinge anders. Wir wissen alle: Computer sind schwieriger im Umgang als uns lieb ist, eine Reduktion und Vereinfachung ist genau die richtige Rezeptur. Da passt das Grundverständnis von Design, das durch Dieter Rams bekannt wurde, heute sehr gut.

Und für Haushaltsgeräte passt das heute nicht mehr?

Grabes: Bei Haushaltsgeräten ist die Einfachheit im Umgang jedenfalls kein Unterscheidungsmerkmal, dort gibt es wenig Produktkomplexität im Umgang. Nehmen wir das Beispiel Rasierer: Es gibt meistens nur einen Schalter, die Bedienung ist einfach verständlich, umso komplexer sind allerdings das Innenleben und die Funktionsteile, die aber nicht sichtbar werden. Und der Weg von einem sehr einfachen zu einem trotzdem hochwertigen und spannenden Gerät führt über die Materialien, über die Form, über die Proportionen. Dies werden wir in Zukunft wieder mit mehr Reduktion verfolgen, aber sicherlich nicht mit dem absoluten Minimalismus den Apple bei einem iPhone praktizieren kann, weil innerhalb des Displays bereits unheimlich viele Sachen passieren.

Wie hängen die Begriffe „Design", „Marke" und „Marketing" zusammen? Oder: Wie wichtig sind Design und Marketing für die Markenidentität?

Grabes: Das hängt heute alles eng zusammen. Gerade in dem Moment, wo wir uns in einem Bereich bewegen, in dem nicht „laut" agiert wird, sind die feinen Zeichen, die Details sehr, sehr wichtig - und die hängen stark mit den Werten der Marke zusammen und damit, wie die Kunden, die Konsumenten die Marke sehen. Da besteht ein ganz enger, diffiziler Zusammenhang, den wir heute - viel mehr noch als in der Vergangenheit - genau analysieren und kommunizieren müssen. Damit verbringen wir viel Zeit. Die Marke, die Produkte, das Produktdesign - das muss sich richtig anfühlen. Es geht um die Authentizität des Gesamteindrucks für den Kunden.

Das Credo von Dieter Rams lautet: „Weniger, aber besser." Das heißt auch, nur dann ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, wenn es tatsächlich eine Neuerung in der Funktion gibt. Kann das Marketing damit zufrieden sein?

Grabes: Grundsätzlich ist die Aussage von Dieter Rams richtig. Und das ist auch das, was wir bei jeder Produktentwicklung als Grundlage nehmen: eine Verbesserung. Aber natürlich müssen Varianten erlaubt sein. Es muss zum Beispiel möglich sein, die Technik, die schon vor einiger Zeit entwickelt wurde, in günstigere Modelle einzubauen, damit auch jemand, der sich nicht die neueste, beste und damit oft teuerste Lösung leisten kann, trotzdem Braun-Produkte kaufen kann. Immer wieder wird Marketing als Feindbild dargestellt. Dies halte ich für nicht richtig, denn soviel ist doch klar: Auch Marketing verkauft am liebsten technische Innovationen und Produkte mit noch besserer Funktionalität.

Zum Schluss eine eher allgemeine Frage: Was ist aus Ihrer Sicht „gutes Design"?

Grabes: Gutes Design ist eine individuelle Interpretation. Wir haben alle verschiedene Prägungen und leben in unterschiedlichen Kulturkreisen. Produkte werden zudem heute global verkauft, es gibt nicht mehr nur die eine Lösung, es gibt von allem sehr viel, manchmal zu viel und wir können uns Marken und Produkte aussuchen, die zu uns passen und unseren Geschmack repräsentieren. Am Ende entscheidet dann jeder für sich was für ihn gutes Design ist. Es gibt nur eine generelle Bedingung: Gutes Design schadet anderen nicht.

Küchenmaschine KM 3 von Braun Design; Foto: Braun DE
Taschenrechner ET 66 Control von Braun Design; Foto: Braun DE
Uhrenradio ABR 21 von Braun Design; Foto: Braun DE
Elektrorasierer S 60 Standard 2 von Braun Design; Foto: Braun DE
News & Stories › 2010 › Dezember
Wie man eine Küchenmaschine erlebt
2. Dezember 2010
Oliver Grabes leitet die Designabteilung der Traditionsfirma Braun und erläutert seine Sichtweisen im Gespräch mit Jens Müller. Wie sieht heute der Entwurfsprozess bei Braun aus, wie geht man mit dem Erbe von Dieter Rams um und weshalb sind Apple-Produkte im Vergleich mit Braun so erfolgreich?
Seit rund einem Jahr ist Oliver Grabes Leiter der Designabteilung bei „Braun". Wer diese Position annimmt, tritt nicht nur in die Fußstapfen eines Säulenheiligen des deutschen Designs, Dieter Rams, er muss auch erklären, wie er sich die Zukunft einer Marke mit einer großen Vergangenheit vorstellt.

Jens Müller: Seit einem Jahr leiten Sie nun die Designabteilung von Braun - vermutlich ein Traumjob für jeden deutschen Designer. Wie sind Sie dort gelandet?

Oliver Grabes: Keine ganz einfache Sache. Als Designer stand ich vorher schon mit der Firma „Braun" in Kontakt, aber auf der Agenturseite. Bereits 2002 hatte ich an einem Braun-Rasierer gearbeitet, dem „cruZer". So entstand der erste Kontakt mit der Marke. Dann bin ich 2006 als Professor an die Uni Wuppertal gegangen und habe dort zusammen mit Braun zwei Universitätsprojekte mit Studierenden durchgeführt. Über die Jahre hinweg bestand immer Kontakt mit der Marke, man hat erfolgreich und positiv miteinander gearbeitet. Das war sicherlich eines der Hauptkriterien, um dann zu sagen: Das passt, wir wollen jetzt noch enger zusammenarbeiten.

Wie viele Leute arbeiten bei Braun in der Designabteilung? Hat sich das über die Jahre verändert?

Grabes: Das ist immer ziemlich konstant geblieben. Wir haben für das Industrial Design und für das Corporate Design insgesamt 25 Leute, einschließlich der Modellbauabteilung. Diese ist uns wichtig, damit die Entwürfe nicht nur als Zeichnung, sondern auch als Modell beurteilt werden können. Wir sind also eine relativ große Gruppe, und es kommen natürlich noch Leute hinzu, die nur temporär bei uns arbeiten. Es gibt außerdem die Abteilung für Verpackungsdesign, nochmals vier Designer, die sich auf die Produktverpackung spezialisiert haben.

Es gab eine Zeit, in der Braun-Produkte allgegenwärtig waren: Während meiner ganzen Kindheit hat sich mein Vater ausschließlich mit Braun-Rasierern rasiert; meine Mutter hat den Teig für den Sonntagskuchen in einer Braun „KM 32" geknetet; der Filterkaffee lief durch eine Braun „KF 20", auf dem Couchtisch stand ein Braun „T 2"-Tischfeuerzeug, und bei jeder Reise war ein Braun „AB"-Wecker mit dabei. Wann und warum hat Braun diese Stellung in den deutschen Haushalten verloren?

Grabes: Das ist sicherlich graduell passiert, über einen relativ langen Zeitraum, stark in den neunziger Jahren oder auch im vergangenen Jahrzehnt. Natürlich findet man für Produkte, die technisch komplex und schwierig zu entwickeln sind, weniger Konkurrenz, weil es eben nicht jeder kann und weil es nicht nur um einen Preiskampf geht, sondern um die Leistungsfähigkeit der Geräte und deren Qualität. Und da ist natürlich im Haushalt oder definitiv im ganzen Audio-Bereich sehr, sehr viel passiert, in den letzten Jahrzehnten. Für die Marke Braun ist es immer schwieriger geworden, sich dort zu behaupten, trotz des guten Designs. Die Konkurrenz aus Asien ist stark, erst kamen die Japaner, dann die kostengünstigen Chinesen. Braun ist eine Marke, die qualitativ hochwertig aber auch höherpreisig ist als der günstigste Anbieter. Ein wichtiger Punkt ist deshalb, dass man in Märkten aktiv ist, in denen für den Konsumenten die Qualität zählt. Das ist der Grund, warum man jetzt dort steht, wo man im Moment ist - viel stärker als früher profiliert auf Produkte, die sich im Badezimmer befinden. Aus Haushalt und Wohnzimmer hat sich Braun immer mehr zurückgezogen.

In diesem Jahr waren in großen deutschen Städten monographische Ausstellungen über Wilhelm Wagenfeld, Herbert Hirche und Dieter Rams zu sehen - Namen, die das Braun-Design der Nachkriegszeit geprägt haben. Zeitgenössische Designer wie Jonathan Ive von Apple beziehen sich ausdrücklich auf das Braun-Design von damals. Wie gehen Sie als aktueller Braun-Design-Chef damit um?

Grabes: Also, ich kann diese Begeisterung von Jonathan Ive und anderen für das damalige Braun-Design absolut teilen. Es kommt nicht von ungefähr, dass diese Ausstellungen gerade jetzt stattfinden und dass im Moment wieder so ein starkes Interesse vorhanden ist. Das liegt sicher auch an den Erfolgen der heutigen Designer, die diese Designrichtung aufnehmen und interpretieren. Auch ich will mit Braun wieder mehr in diese Richtung gehen. Denn da sind Ursprungswerte vorhanden, die eng mit der Marke verknüpft sind, mit denen man in den letzten Jahren sicherlich experimenteller umgegangen ist, und sehr viel ausprobiert hat. Ich denke, dass es für die Marke gut ist, wieder enger an die alten Werte anzuknüpfen und an die formale Klarheit die damit verbunden sind.

Apple-Produkte zeichnet heute jene reduzierte und doch sofort erkennbare „Handschrift" aus, wie sie für Braun einst typisch war. Weshalb ist Apple mit der Braun-Rezeptur so erfolgreich?

Grabes: Apple heute, das ist eine tolle Weiterführung des damals hauptsächlich von Dieter Rams geprägten Designs. Rams' Denken und sein Verständnis von Form und Gestaltung hat Apple wieder aufgegriffen, aber neu interpretiert. Und das ist der entscheidende Schritt, denn es entstand durch die Kombination der formal reduzierten Hardware mit einer eher freundlich-bunten Softwaregestaltung ein neues Produkterlebnis, das es so vorher noch nicht gab. Ich sehe das nicht als Kopie, sondern man hat sich inspirieren lassen und das unglaublich gut weiterentwickelt - in einem Bereich, in dem das Produkt vielschichtiger ist als damals bei einer Küchenmaschine - bei der ich vielleicht einen Schalter mit ein paar Stellungen hatte und das Erlebnis durch die Zubereitung der Speise entsteht, weniger durch die Bedienung der Maschine. Bei Apple-Produkten liegen die Dinge anders. Wir wissen alle: Computer sind schwieriger im Umgang als uns lieb ist, eine Reduktion und Vereinfachung ist genau die richtige Rezeptur. Da passt das Grundverständnis von Design, das durch Dieter Rams bekannt wurde, heute sehr gut.

Und für Haushaltsgeräte passt das heute nicht mehr?

Grabes: Bei Haushaltsgeräten ist die Einfachheit im Umgang jedenfalls kein Unterscheidungsmerkmal, dort gibt es wenig Produktkomplexität im Umgang. Nehmen wir das Beispiel Rasierer: Es gibt meistens nur einen Schalter, die Bedienung ist einfach verständlich, umso komplexer sind allerdings das Innenleben und die Funktionsteile, die aber nicht sichtbar werden. Und der Weg von einem sehr einfachen zu einem trotzdem hochwertigen und spannenden Gerät führt über die Materialien, über die Form, über die Proportionen. Dies werden wir in Zukunft wieder mit mehr Reduktion verfolgen, aber sicherlich nicht mit dem absoluten Minimalismus den Apple bei einem iPhone praktizieren kann, weil innerhalb des Displays bereits unheimlich viele Sachen passieren.

Wie hängen die Begriffe „Design", „Marke" und „Marketing" zusammen? Oder: Wie wichtig sind Design und Marketing für die Markenidentität?

Grabes: Das hängt heute alles eng zusammen. Gerade in dem Moment, wo wir uns in einem Bereich bewegen, in dem nicht „laut" agiert wird, sind die feinen Zeichen, die Details sehr, sehr wichtig - und die hängen stark mit den Werten der Marke zusammen und damit, wie die Kunden, die Konsumenten die Marke sehen. Da besteht ein ganz enger, diffiziler Zusammenhang, den wir heute - viel mehr noch als in der Vergangenheit - genau analysieren und kommunizieren müssen. Damit verbringen wir viel Zeit. Die Marke, die Produkte, das Produktdesign - das muss sich richtig anfühlen. Es geht um die Authentizität des Gesamteindrucks für den Kunden.

Das Credo von Dieter Rams lautet: „Weniger, aber besser." Das heißt auch, nur dann ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, wenn es tatsächlich eine Neuerung in der Funktion gibt. Kann das Marketing damit zufrieden sein?

Grabes: Grundsätzlich ist die Aussage von Dieter Rams richtig. Und das ist auch das, was wir bei jeder Produktentwicklung als Grundlage nehmen: eine Verbesserung. Aber natürlich müssen Varianten erlaubt sein. Es muss zum Beispiel möglich sein, die Technik, die schon vor einiger Zeit entwickelt wurde, in günstigere Modelle einzubauen, damit auch jemand, der sich nicht die neueste, beste und damit oft teuerste Lösung leisten kann, trotzdem Braun-Produkte kaufen kann. Immer wieder wird Marketing als Feindbild dargestellt. Dies halte ich für nicht richtig, denn soviel ist doch klar: Auch Marketing verkauft am liebsten technische Innovationen und Produkte mit noch besserer Funktionalität.

Zum Schluss eine eher allgemeine Frage: Was ist aus Ihrer Sicht „gutes Design"?

Grabes: Gutes Design ist eine individuelle Interpretation. Wir haben alle verschiedene Prägungen und leben in unterschiedlichen Kulturkreisen. Produkte werden zudem heute global verkauft, es gibt nicht mehr nur die eine Lösung, es gibt von allem sehr viel, manchmal zu viel und wir können uns Marken und Produkte aussuchen, die zu uns passen und unseren Geschmack repräsentieren. Am Ende entscheidet dann jeder für sich was für ihn gutes Design ist. Es gibt nur eine generelle Bedingung: Gutes Design schadet anderen nicht.