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Alles im Leben ist ein Spiel
IM GESPRÄCH: Tim Chang
21. September 2014
Gamfication im Auto: Das Armaturenbrett eines Elektroautos könnte dem Fahrer eine personalisierte Statistikseite anzeigen. Foto © Audi Urban Future Initiative
Gamification oder Gameful Design – das ist mehr als die reine Befriedigung des menschlichen Spieltriebs. Es ist ein wirksames Mittel für Unternehmen, Kunden an sich zu binden oder mit einem Produkt vertraut zu machen. Menschen nutzen spielerische Programme – sogenannte Gamified Apps - um ihr Gedächtnis zu trainieren oder die Fitness zu verbessern. Aber Gamification fördert auch die Motivation, beim Autofahren Sprit zu sparen oder den Stromverbrauch zu senken. Tim Chang, Managing Director des Mayfield Fund und laut Forbes einer der Top 100 Tech Investoren, berichtet über die Chancen und Risiken von Gameful Design und seinen Weg zum Gamification-Experten.

Charlotte Malz: Worum geht es ganz allgemein bei Gamification oder Gameful Design?

Tim Chang: Ein Spiel setzt sich aus drei Eckpunkten zusammen: Es gibt immer ein Ziel, das der Spieler anstrebt und bestimmte Vorgaben, um dieses zu erreichen. Die Systematik des Spiels, die Spieler oder beide zusammen legen diese fest. Zweitens gibt es einen Zwischenstand, zum Beispiel in Form von Punkten, der dem Spieler zeigt, wie er sich schlägt und wie weit er vom Ziel entfernt ist. Dadurch erhält der Spieler meist ein direktes Feedback in Echtzeit. Drittens bestimmt ein klar definiertes Regelwerk, wie der Spieler den Spielstand durch eigene Entscheidungen und Handlungen verbessert. Es hat also erst einmal wenig mit reinem Zeitvertreib oder Spaß bei der Sache zu tun.

Dieser Definition entsprechend ist alles im Leben ein Spiel, egal in welchem Bereich: den Preis eines neuen Audi zu verhandeln, sich für die Universität zu bewerben oder ein Mädchen nach einem Date zu fragen – alles funktioniert nach eigenen Regeln, ganz wie in einem Spiel. Für mich ist das Gamification. Es kann auf alles im Leben angewendet werden, wenn der Mensch Ziele erreichen will.

Welches Risiko birgt Gamification?

Chang: Die Gefahr bei Gamification ist, dass wir alles im Leben auf das Erreichen eines vordefinierten Punktestands reduzieren und komplexe Dinge stark vereinfachen. Wir Menschen tendieren dazu, nur das zu verbessern, an dem wir gemessen werden können. Wenn ein Vorgesetzter also nur eine bestimmte Handlung bewertet, dann passen die Menschen ihr Verhalten nur in diesem einen Bereich an.

Ein einfaches Beispiel dafür: Als Toyota den Prius erstmals auf den Markt brachte, entwickelte sich ausgehend durch ein eingebautes Kontrollsystem ein unbeabsichtigtes Mini-Spiel. Kleine grüne Blätter auf dem Armaturenbrett belohnen symbolisch einen umweltfreundlichen Fahrstil, woraus sich zwischen den Autofahrern ein Wettstreit um die meisten grünen Blätter entwickelte. Sie machten während der Fahrt Fotos von ihrem „Green Score“ und teilten diese in sozialen Netzwerken, um sich mit anderen Fahrern zu messen.

Prius-Fahrer konzentrierten sich daraufhin nur noch auf den Punktestand ihrer grünen Blätter und verursachten unzählige Staus auf den Schnellstraßen, weil sie besonders langsam fuhren. Um es anders auszudrücken: Für Kontrollsysteme gilt grundsätzlich, dass sie nur das kontrollieren und verbessern, was überwacht und beobachtet wird. Maßgeblich für Gamification oder Gameful Design ist daher, sinnvoll zu entscheiden, was gemessen wird und wie Punkte erzielt werden.

Wie kann Gamification der Automobil-Industrie nützen?

Chang: Es gibt eine Vielzahl denkbarer Anwendungen in der Automobilbranche: Gamification kann dazu beitragen, die Fahrgewohnheiten der Autofahrer zu beeinflussen, damit sie umweltbewusster fahren. Ein Beispiel wäre ein Punktestand, der zeigt, wie viel Energie beim Fahren gespart wurde und wie ökologisch das Fahrverhalten ist. Diese direkte Rückmeldung motiviert die Autofahrer, sich mehr Gedanken um die Umwelt zu machen.

Ein zweiter Vorteil ist die Kundenbindung: Zum Beispiel durch ein Audi-Loyalitätsprogramm, das Treue-Punkte an Kunden vergibt. Die Bewertung erfolgt über verschiedene Kriterien der Audi-Besitzer: Welche Audi-Fahrzeuge ist der Kunde schon gefahren? Wie viele Audi-Fahrzeuge hat er besessen? Welche Autos fährt der Freundeskreis? Wie spricht er in sozialen Netzwerken über sein Auto? Wie intensiv nutzt er die Audi-Services und –Produktwelt? Kundenloyalität war einer der ersten Bereiche, in dem Gamification erfolgreich eingesetzt wurde.

Ein Auto ist für jeden Kunden ein sehr persönliches, unvergleichliches Produkt. Individualität und Exklusivität stehen dabei im Vordergrund: niemand möchte „nur ein weiterer Audi-Besitzer“ sein - limitierte Modelle und stark personalisierte Autos, die Geschmack, Status und Charakter des Besitzers unterstreichen, sind viel attraktiver.

Wie lässt sich also der emotionale Aspekt bei der Entscheidung für den Kauf eines Autos durch seltene, limitierte und personalisierbare Modelle steigern? Für die Öffentlichkeit muss sichtbar sein, welches Auto ich fahre. Wenn man ein seltenes Modell besitzt, dann muss das auch jeder sehen können. Das steigert die Wichtigkeit dieser Entscheidung, weil es uns definiert.

Das sind drei kurze Beispiele, wie Gamification das „Erlebnis Auto“ verändern kann, es lassen sich aber noch sehr viel mehr spannende Verbindungen finden.

Kann Gamification auch im Bereich der Elektromobilität angewendet werden?

Chang: Als ich mein erstes Elektroauto gefahren bin, habe ich versucht, möglichst alle Informationen und Anzeigen im Blick zu haben: die durchschnittliche Reichweite, die Veränderung bei unterschiedlichen Fahrstilen, bis zu den Extremen: Was ist die maximale und minimale Leistungsfähigkeit? Das Elektroauto stellt seinem Fahrer sehr viele Daten bereit – viel mehr als normale Autos mit Benzinmotor. Da sich Gamification um das direkte Feedback an den Nutzer dreht, hat diese Datenvielfalt natürlich Vorteile. Ich kann die Zahlen aus meinem Wagen mit Anderen teilen, vergleichen und diskutieren.

Ein Beispiel aus dem Heimbereich: Das junge Energietechnik-Unternehmen Opower entwickelt ein soziales Spiel zum Energiesparen, dass den Wettkampf untereinander fördert: der Energieverbrauch in den eigenen vier Wänden und die damit verbundene Gewohnheiten stehen nicht mehr nur einem selbst zur Verfügung, sondern gleichzeitig auch anderen Nutzern. Dadurch entsteht ein spielerischer Wettstreit um den niedrigsten Energieverbrauch.

Menschen interessieren sich plötzlich dafür, wie sie noch effizienter Energie sparen und werden so zum Vorbild für andere. Der Erfolg solcher Spiele hängt wesentlich davon ab, dass die Spieler ihre eigenen Daten mit anderen teilen und sich gegenseitig messen. Der soziale Vergleich weckt den Ehrgeiz in jedem! Wenn man sieht, wie viele Kilometer jemand anderes mit seinem Elektroauto zurücklegen kann, denkt man sich: „Wow, wie hat er das geschafft? Ich komm noch weiter!“ und fährt nächstes Mal noch effizienter. So kommt die klassische Spieldynamik in Gang.

Wie entwickelt sich Gamification in der Zukunft?

Chang: Idealerweise wählt jeder Spieler, was und wann er spielen möchte. Was ich damit sagen möchte: Anstatt nur einen allgemeinen Master-Score für alle anzuzeigen, erlauben erfolgreiche Rollenspiele individuelle Punktestände, sodass ein Spieler zwischen verschiedenen kleinen Wettkämpfen mit seinen Mitspielern wählen kann oder ganz gezielt einen Bereich für sich aussucht, in dem er sich wiederfindet und verbessert.

Wenn Gamification im Automobil-Bereich dafür sorgt, dass der Fahrer in Zukunft Statistiken für die vielfältigen Bereiche wie beispielsweise Energieverbrauch, Kundenloyalität, Social Sharing und den Grad der Personalisierung einsehen kann, dann ermöglicht das jedem Spieler sein selbst gewähltes „Spiel“ zu erschaffen – und das auf Grundlage seiner Persönlichkeit und Vorlieben.

Es geht also weniger um ein Universalkonzept für alle, sondern darum, viele verschiedene Mini-Spiele bereitzustellen, die alle Teil des Erlebnisses sind und von denen die Nutzer diejenigen wählen, die sie am meisten interessieren. Denn letztendlich ist es so, dass nicht jeder sich gleich gerne misst oder in Kopf-an-Kopf-Vergleiche stürzt. Manche Nutzer sind eher sozial und gemeinschaftlich orientiert oder affinitätsgetrieben. Anderen geht es um Entdeckungen, Selbst-Darstellung und kreative Personalisierung.

Wird im Armaturenbrett eines Autos dem Fahrer eine Seite mit seinem Profil und den Accounts anderer Benutzer angezeigt, die dokumentiert, wie sich die Teilnehmer während der Fahrt verhalten, wird jeder Fahrer die zwei oder drei Punkte wählen, die er wirklich optimieren will. Weil diese ihn am meisten interessieren, weil sie ihm Spaß machen oder weil sie seine Persönlichkeit ausdrücken. Und genau so funktionieren Online-Spiele.

Was reizt Sie persönlich an Gamification?

Chang: In meiner Kindheit und Jugend programmierte ich viel und spielte in den 80er Jahren zahlreiche Videospiele auf der Apple II-Konsole. Und während ich also tausende Stunden in Spielewelten verbrachte, begann ich Gameplay- und Gamedesign-Muster zu erkennen und kam zu dem Schluss: „Wow, jeder von uns verbringt so unglaublich viel Zeit damit, jeden noch so kleinen Aspekt seines Spielecharakters zu maximieren oder zu minimieren – was wäre, wenn wir den selben Ansatz auf das echte Leben übertragen würden?“

In den letzten Jahren habe ich in verschiedene Startups in der Spieleindustrie investiert. Als Social Gaming aufkam, unterstützte ich zum Beispiel zwei der frühen Marktführer: Playdom (mittlerweile von Disney übernommen) und ngmoco (übernommen vom Mobile-Gaming-Riesen DeNA in Japan). Nach diesen ersten Erfolgen begann ich mich mehr und mehr für die Frage zu interessieren, wie die selbe Gameful Design-Technik dabei helfen kann, das Leben abseits der Spiele zu verbessern - statt nur für Spaß zu sorgen oder die Nutzer dazu zubringen, Geld für das Sammeln virtueller Objekte auszugeben.

Der nächste Schritt waren Investments bei Lumosity, HealthTap, Basis und Fitmob, die Gamification wirksam zur Gesundheitspflege, Ernährung, Wellness und Fitness sowie für Finanzdienstleistungen und Human Resource-Management einsetzen. Die möglichen Anwendungsgebiete sind unendlich. Ich bin davon überzeugt, dass Gamification bald zum Standard-Werkzeug im Produktdesign, Marketing, HR, Verkauf und im Kundenservice zählt und ein selbstverständlicher Bestandteil unternehmerischen Denkens wird.

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Charlotte Malz: Worum geht es ganz allgemein bei Gamification oder Gameful Design?

Tim Chang: Ein Spiel setzt sich aus drei Eckpunkten zusammen: Es gibt immer ein Ziel, das der Spieler anstrebt und bestimmte Vorgaben, um dieses zu erreichen. Die Systematik des Spiels, die Spieler oder beide zusammen legen diese fest. Zweitens gibt es einen Zwischenstand, zum Beispiel in Form von Punkten, der dem Spieler zeigt, wie er sich schlägt und wie weit er vom Ziel entfernt ist. Dadurch erhält der Spieler meist ein direktes Feedback in Echtzeit. Drittens bestimmt ein klar definiertes Regelwerk, wie der Spieler den Spielstand durch eigene Entscheidungen und Handlungen verbessert. Es hat also erst einmal wenig mit reinem Zeitvertreib oder Spaß bei der Sache zu tun.

Dieser Definition entsprechend ist alles im Leben ein Spiel, egal in welchem Bereich: den Preis eines neuen Audi zu verhandeln, sich für die Universität zu bewerben oder ein Mädchen nach einem Date zu fragen – alles funktioniert nach eigenen Regeln, ganz wie in einem Spiel. Für mich ist das Gamification. Es kann auf alles im Leben angewendet werden, wenn der Mensch Ziele erreichen will.

Welches Risiko birgt Gamification?

Chang: Die Gefahr bei Gamification ist, dass wir alles im Leben auf das Erreichen eines vordefinierten Punktestands reduzieren und komplexe Dinge stark vereinfachen. Wir Menschen tendieren dazu, nur das zu verbessern, an dem wir gemessen werden können. Wenn ein Vorgesetzter also nur eine bestimmte Handlung bewertet, dann passen die Menschen ihr Verhalten nur in diesem einen Bereich an.

Ein einfaches Beispiel dafür: Als Toyota den Prius erstmals auf den Markt brachte, entwickelte sich ausgehend durch ein eingebautes Kontrollsystem ein unbeabsichtigtes Mini-Spiel. Kleine grüne Blätter auf dem Armaturenbrett belohnen symbolisch einen umweltfreundlichen Fahrstil, woraus sich zwischen den Autofahrern ein Wettstreit um die meisten grünen Blätter entwickelte. Sie machten während der Fahrt Fotos von ihrem „Green Score“ und teilten diese in sozialen Netzwerken, um sich mit anderen Fahrern zu messen.

Prius-Fahrer konzentrierten sich daraufhin nur noch auf den Punktestand ihrer grünen Blätter und verursachten unzählige Staus auf den Schnellstraßen, weil sie besonders langsam fuhren. Um es anders auszudrücken: Für Kontrollsysteme gilt grundsätzlich, dass sie nur das kontrollieren und verbessern, was überwacht und beobachtet wird. Maßgeblich für Gamification oder Gameful Design ist daher, sinnvoll zu entscheiden, was gemessen wird und wie Punkte erzielt werden.

Wie kann Gamification der Automobil-Industrie nützen?

Chang: Es gibt eine Vielzahl denkbarer Anwendungen in der Automobilbranche: Gamification kann dazu beitragen, die Fahrgewohnheiten der Autofahrer zu beeinflussen, damit sie umweltbewusster fahren. Ein Beispiel wäre ein Punktestand, der zeigt, wie viel Energie beim Fahren gespart wurde und wie ökologisch das Fahrverhalten ist. Diese direkte Rückmeldung motiviert die Autofahrer, sich mehr Gedanken um die Umwelt zu machen.

Ein zweiter Vorteil ist die Kundenbindung: Zum Beispiel durch ein Audi-Loyalitätsprogramm, das Treue-Punkte an Kunden vergibt. Die Bewertung erfolgt über verschiedene Kriterien der Audi-Besitzer: Welche Audi-Fahrzeuge ist der Kunde schon gefahren? Wie viele Audi-Fahrzeuge hat er besessen? Welche Autos fährt der Freundeskreis? Wie spricht er in sozialen Netzwerken über sein Auto? Wie intensiv nutzt er die Audi-Services und –Produktwelt? Kundenloyalität war einer der ersten Bereiche, in dem Gamification erfolgreich eingesetzt wurde.

Ein Auto ist für jeden Kunden ein sehr persönliches, unvergleichliches Produkt. Individualität und Exklusivität stehen dabei im Vordergrund: niemand möchte „nur ein weiterer Audi-Besitzer“ sein - limitierte Modelle und stark personalisierte Autos, die Geschmack, Status und Charakter des Besitzers unterstreichen, sind viel attraktiver.

Wie lässt sich also der emotionale Aspekt bei der Entscheidung für den Kauf eines Autos durch seltene, limitierte und personalisierbare Modelle steigern? Für die Öffentlichkeit muss sichtbar sein, welches Auto ich fahre. Wenn man ein seltenes Modell besitzt, dann muss das auch jeder sehen können. Das steigert die Wichtigkeit dieser Entscheidung, weil es uns definiert.

Das sind drei kurze Beispiele, wie Gamification das „Erlebnis Auto“ verändern kann, es lassen sich aber noch sehr viel mehr spannende Verbindungen finden.

Kann Gamification auch im Bereich der Elektromobilität angewendet werden?

Chang: Als ich mein erstes Elektroauto gefahren bin, habe ich versucht, möglichst alle Informationen und Anzeigen im Blick zu haben: die durchschnittliche Reichweite, die Veränderung bei unterschiedlichen Fahrstilen, bis zu den Extremen: Was ist die maximale und minimale Leistungsfähigkeit? Das Elektroauto stellt seinem Fahrer sehr viele Daten bereit – viel mehr als normale Autos mit Benzinmotor. Da sich Gamification um das direkte Feedback an den Nutzer dreht, hat diese Datenvielfalt natürlich Vorteile. Ich kann die Zahlen aus meinem Wagen mit Anderen teilen, vergleichen und diskutieren.

Ein Beispiel aus dem Heimbereich: Das junge Energietechnik-Unternehmen Opower entwickelt ein soziales Spiel zum Energiesparen, dass den Wettkampf untereinander fördert: der Energieverbrauch in den eigenen vier Wänden und die damit verbundene Gewohnheiten stehen nicht mehr nur einem selbst zur Verfügung, sondern gleichzeitig auch anderen Nutzern. Dadurch entsteht ein spielerischer Wettstreit um den niedrigsten Energieverbrauch.

Menschen interessieren sich plötzlich dafür, wie sie noch effizienter Energie sparen und werden so zum Vorbild für andere. Der Erfolg solcher Spiele hängt wesentlich davon ab, dass die Spieler ihre eigenen Daten mit anderen teilen und sich gegenseitig messen. Der soziale Vergleich weckt den Ehrgeiz in jedem! Wenn man sieht, wie viele Kilometer jemand anderes mit seinem Elektroauto zurücklegen kann, denkt man sich: „Wow, wie hat er das geschafft? Ich komm noch weiter!“ und fährt nächstes Mal noch effizienter. So kommt die klassische Spieldynamik in Gang.

Wie entwickelt sich Gamification in der Zukunft?

Chang: Idealerweise wählt jeder Spieler, was und wann er spielen möchte. Was ich damit sagen möchte: Anstatt nur einen allgemeinen Master-Score für alle anzuzeigen, erlauben erfolgreiche Rollenspiele individuelle Punktestände, sodass ein Spieler zwischen verschiedenen kleinen Wettkämpfen mit seinen Mitspielern wählen kann oder ganz gezielt einen Bereich für sich aussucht, in dem er sich wiederfindet und verbessert.

Wenn Gamification im Automobil-Bereich dafür sorgt, dass der Fahrer in Zukunft Statistiken für die vielfältigen Bereiche wie beispielsweise Energieverbrauch, Kundenloyalität, Social Sharing und den Grad der Personalisierung einsehen kann, dann ermöglicht das jedem Spieler sein selbst gewähltes „Spiel“ zu erschaffen – und das auf Grundlage seiner Persönlichkeit und Vorlieben.

Es geht also weniger um ein Universalkonzept für alle, sondern darum, viele verschiedene Mini-Spiele bereitzustellen, die alle Teil des Erlebnisses sind und von denen die Nutzer diejenigen wählen, die sie am meisten interessieren. Denn letztendlich ist es so, dass nicht jeder sich gleich gerne misst oder in Kopf-an-Kopf-Vergleiche stürzt. Manche Nutzer sind eher sozial und gemeinschaftlich orientiert oder affinitätsgetrieben. Anderen geht es um Entdeckungen, Selbst-Darstellung und kreative Personalisierung.

Wird im Armaturenbrett eines Autos dem Fahrer eine Seite mit seinem Profil und den Accounts anderer Benutzer angezeigt, die dokumentiert, wie sich die Teilnehmer während der Fahrt verhalten, wird jeder Fahrer die zwei oder drei Punkte wählen, die er wirklich optimieren will. Weil diese ihn am meisten interessieren, weil sie ihm Spaß machen oder weil sie seine Persönlichkeit ausdrücken. Und genau so funktionieren Online-Spiele.

Was reizt Sie persönlich an Gamification?

Chang: In meiner Kindheit und Jugend programmierte ich viel und spielte in den 80er Jahren zahlreiche Videospiele auf der Apple II-Konsole. Und während ich also tausende Stunden in Spielewelten verbrachte, begann ich Gameplay- und Gamedesign-Muster zu erkennen und kam zu dem Schluss: „Wow, jeder von uns verbringt so unglaublich viel Zeit damit, jeden noch so kleinen Aspekt seines Spielecharakters zu maximieren oder zu minimieren – was wäre, wenn wir den selben Ansatz auf das echte Leben übertragen würden?“

In den letzten Jahren habe ich in verschiedene Startups in der Spieleindustrie investiert. Als Social Gaming aufkam, unterstützte ich zum Beispiel zwei der frühen Marktführer: Playdom (mittlerweile von Disney übernommen) und ngmoco (übernommen vom Mobile-Gaming-Riesen DeNA in Japan). Nach diesen ersten Erfolgen begann ich mich mehr und mehr für die Frage zu interessieren, wie die selbe Gameful Design-Technik dabei helfen kann, das Leben abseits der Spiele zu verbessern - statt nur für Spaß zu sorgen oder die Nutzer dazu zubringen, Geld für das Sammeln virtueller Objekte auszugeben.

Der nächste Schritt waren Investments bei Lumosity, HealthTap, Basis und Fitmob, die Gamification wirksam zur Gesundheitspflege, Ernährung, Wellness und Fitness sowie für Finanzdienstleistungen und Human Resource-Management einsetzen. Die möglichen Anwendungsgebiete sind unendlich. Ich bin davon überzeugt, dass Gamification bald zum Standard-Werkzeug im Produktdesign, Marketing, HR, Verkauf und im Kundenservice zählt und ein selbstverständlicher Bestandteil unternehmerischen Denkens wird.

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